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马斯洛需求层次理论与营销战略9 y! P$ y' L1 G* @
马斯洛理论把需求分成生理需求、平安需求、交际需求、尊敬需求和自我完成需求五类,顺次由较低层次到较高层次,从企业经营耗费者中意(CS)战略的角度来看,每一个需求层次上的耗费者对产品的请求都不一样,即不同的产品知足不同的需求层次。将营销方式产生在消耗者需求的根基之上斟酌,不同的需求也即发生不同的营销手法。
. _5 r- I3 g# V2 O ]: [ 依据五个需求层次,能够划分出五个消耗者市场: % Y* Z: V9 l& c$ Z( R% ~
1、 生理需求→知足起码需求层次的市场,消耗者只请求产品拥有平常性能即可
S* d: w7 k4 b1 ` 2、 平安需求→知足对“平安”有请求的市场,消耗者关怀产品对身躯的波及 6 t* i# ~, p; {$ S' |
3、 交际需求→知足对“应酬”有请求的市场,消耗者关怀产品是否有助增高自己的社交形象
; V9 ^( R5 q; Z0 `9 z+ F 4、 尊敬需求→知足对产品有不同凡响请求的市场,消耗者关怀产品的象征含义 2 {8 U, z$ ]8 X
5、 自我完成→知足对产品有自己推断准绳的市场,消耗者具有自己稳定的品牌
& Y" J4 T! W4 a) b0 I# h; V# L% h( h 需求层次越高,消耗者就越不轻易被知足。经济学上,“消耗者情愿支付的价钱≌耗费者取得的中意度”,也即使说,同样的洗衣粉,满意耗费者需求层次越高,耗费者能领受的产品定价也越高。市场的竞争,总是越低端越强烈,价钱竞争明显是将“需求层次”降到起码,消耗者觉得不到其余层次的“如意”,甘愿支付的价钱当然也低。
3 p2 V" s8 C$ ]: O 这么的划分是以产品离别知足不同层次的需求而设定的,消耗者收入越高,所能到达的层次也越高,拿洗衣粉举个例子: + p- `# V" Q1 i# u" f
1、 “生理需求”消耗者关怀“产品的确是洗衣粉”,抉择价钱最低廉的洗衣粉
9 T9 \% n7 G! w$ b% V! }7 g( { 2、 “平安需求”消耗者关怀“洗衣粉品质好”,在价钱相差不是很大的情形下,抉择品质较好的洗衣粉。
7 z* z' f6 B$ z' i, Z, u 3、 “交际需求”耗费者关怀“产品对于应酬的波及”,譬如精致的包装、加香、温顺等附带性能以及品牌的形象都能让消耗者情愿交出更高的价钱。
1 X& X+ ]8 @; H% F7 F. N7 T6 N 4、 “尊敬需求”消耗者关怀的是“取得旁人承认”,把产品当作一种身份的标记,最优异的技巧、特异的桶装、寡二少双的性能,甚至包罗最高的价钱都他们抉择缘由。 $ z0 B1 A/ T# W# p5 M- \
5、 “自我完成”消耗者曾经具有1-4层次的各种需求,他们对洗衣粉的认得转化为某个品牌对其生计的波及,在精力上承认某个品牌。也即使洗衣粉的品牌精力涵养对于他们的抉择波及很大。
& A+ ^6 u/ e0 X& X' L$ X 在低端市场的“生理需求”以价钱作为支点,这一市场的竞争是最为强烈的,况且利润也是十分薄的。产品只必要具有最大致的性能,特质便是低廉,由于利润很低,淘宝祛斑霜排行榜:http://www.taoquban.com,因而许多企业抛弃了这一市场。然后,商场名言“小利多销”证实了这一市场是能够获得胜利的,华龙适宜面的“农村营销战略”是个典范的胜利例子。华龙简化了包装以及调料包,以0.6元的廉价格立足农村市场,通过三四年的进展,这家湮没无闻的小企业异军崛起,创下了令人惊讶的进展速度:年出产能耐由1600吨猛增到16万吨;月均衡销售收入由58万元增到3400多万元;稳定资产由218万元飚升到2.5亿元;紧随“康师傅”、“一致”,位居第三位。
6 c6 H+ D) i; i/ X7 R 明显对于起码端为了知足“生理需求”的消耗者而言,置备适宜面是为了填饱肚子,因而“防光照”的包装、滋味再好的调料包都不能成为他们关怀的焦点,相反,华龙面低廉的价钱,产品又没问题,这就很轻易受到迎接。
q& I T" X1 `- W 在中端市场的“平安需求”以产质量量作为诉求点,福建闽梦床垫在广告中,以压路机压轧产品来证实品质,这么的产品诉求点很轻易取得二、三级市场的耗费者承认。而北京富亚涂料谋划的“喝涂料”事件,也是出于耗费者对“平安”需求的斟酌,当消耗者点名要置备“能喝的那个涂料”时,证实了这种营销手法的胜利。由于这种营销手法知足的是消耗者第二层次的需求,在经营上会导致企业在全部产业层面上不上、下不下的境况,而要转变境地则必要向高端冲破,平常的出路是另立品牌。――华龙面在大中城市推出“今麦郎”弹面,包装、口味、产品风味都在品质的根基上有所冲破,况且还聘用“张卫健”为形象代言人,这些计策就升高至第三层次乃至更高。 在中高端市场的“交际需求”以“社会承认”作为诉求点,“每眨一下眼睛,全世界就卖出四部诺基亚手机”的诺基亚广告,表白的正是全世界民众对诺基亚手机的首肯,也即是第三层次的营销计谋。此外,一些厂商热衷于大力度宣扬“销量第一”、“国产品牌第一”都是基于这一层次的广告计策。笔记本电脑市场,大多数国产的笔记本电脑固然倡议性格化、时尚(第三层次应酬需求),但由于品质常常有问题,又时常体现为价钱战(第一层次),消耗者中意度总是上不去,因而在竞争中价钱越降越低,利润不停散失。然而IBM则将笔记本电脑定位为商用,IBM笔记本电脑与商务人士的身份混合,商务人士为了在社交中展现自己的身份,抉择IBM笔记本电脑就成了一种共鸣。 ( E1 j2 a; c6 \. G
在高端市场的“尊敬需求”以“价钱&质量”的联结点抢占市场,要进去这一市场最先要价钱高,然后是品德保障。价钱高是招徕耗费者关怀的最直接因素,其次才是质量。宝马、疾驰的品牌价值之因而很高,因为他们都有最高端的产品,最优异的造型、功能使得他们成为有钱人的象征。对于一般消耗者而言,价钱高使得他发生了“敬意”。因而,只要经营企业,万一抢得市场的最高端,就能发生极强的品牌召唤力。IBM因为深蓝运算机,让全世界都以为IBM的电脑是优秀的,这是最为经典的高端营销案例。――TCL在手机上镶宝石,实情上也即使在这一层次做文章。 ' o D- e5 N$ r+ B$ d
针对“自我完成需求”,也即对品牌忠贞的消耗者,企业除非给予必定的报答,一同要健全效力,并且以品牌涵养来取得消耗者的中意。品牌的涵养必要依据市场的变动而转变,譬如麦当劳的“I’m love in it”品牌战略的转化,就稳固了年少人对麦当劳的承认。穿过企业与耗费者常年的互动,耗费者对于企业品牌就会组成必须的忠贞度,这种耗费者来自于各个层面,也是企业最必要关怀的团体。他们是企业生活的基本,一起他们还时常波及四周的消耗者对安吉儿品牌的认知。任何一个企业都不能疏忽这些忠实的耗费者,因而对于“老客户”的关怀是任何一个企业都必要注重的营销步骤。 1 G0 o# r1 p2 y0 s0 x/ F
对品牌忠贞的造就,许多企业都曾经开端从孩子抓起。譬如NIKE,它在品牌上给孩子的印象是穿NIKE品牌标记着老练与长大,因而孩子们长大了会十分愿意买一双NIKE鞋子。一同,NIKE还是一种活动精力,NIKE很好地联结了活动。在中国,冒充的NIKE鞋许多,然而NIKE不曾去打假,因为体育精力是真的,万一耗费者有支付能耐,NIKE公司深信消耗者会置备真实的NIKE。
1 O( C9 [3 J( ~9 J/ p# r! P3 @, L 市场竞争变化无穷,然而耗费者的需求是不变,只有五类。CS战略请求增高消耗者中意度,企业一定依据市场的详细情形,打听其产品知足的是哪几个层次的耗费者需求,然后能力有目标地制定营销计谋,顶事地去抬高消耗者的如意度。
5 Y! K- a$ n, p* }* O3 f4 } 〖实战案例〗
. G$ _2 m8 C2 P/ i2 I9 w6 P% P 某著名小家电产品,产品线以需求理论划分为五个层次,在此根基上举行2004年的市场推行职业: " z* y0 ?6 I$ \0 c, O. s
1、低端产品――抛弃强烈竞争的低段市场,半赠送式营销,扩充低端市场拥有率,放大品牌波及力。
: k7 `; X* J& \$ w* f; R 2、中端产品――颁布防伪规划,炒作因为品质好而被冒充的现状
5 M Y/ H6 b o6 f5 n9 P# u 3、中高端――社会的承认,首要以广告模式推行
4 |3 }3 Y& b" V4 X1 N 4、高端――推出市场最高端产品,在市场上维持最高价钱,并炒作技巧
' b+ {+ r; q" k6 I8 X8 r8 L 5、品牌――广告理念的渗入,以旧换新,消耗者感谢运动 : v0 y- W# w. u4 i) ?
后记:由于此文的营销计谋是基于需求理论而得出,然而理论总是在志向化形势下存留,非理性的市场不在议论范围之内。一同产品同质化、独占、唯一产品线、政府扶持特异情形,会导致消耗者需求的变异。 |
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