马斯洛需求层次理论与营销战略

jzfsq983 · 发表于 2011-1-10 22:15:00

马斯洛需求层次理论与营销战略
马斯洛理论把需求分成生理需求、平安需求、交际需求、尊敬需求和自我完成需求五类，顺次由较低层次到较高层次，从企业经营耗费者中意（CS）战略的角度来看，每一个需求层次上的耗费者对产品的请求都不一样，即不同的产品知足不同的需求层次。将营销方式产生在消耗者需求的根基之上斟酌，不同的需求也即发生不同的营销手法。
　　依据五个需求层次，能够划分出五个消耗者市场：
　　1、生理需求→知足起码需求层次的市场，消耗者只请求产品拥有平常性能即可
　　2、平安需求→知足对“平安”有请求的市场，消耗者关怀产品对身躯的波及
　　3、交际需求→知足对“应酬”有请求的市场，消耗者关怀产品是否有助增高自己的社交形象
　　4、尊敬需求→知足对产品有不同凡响请求的市场，消耗者关怀产品的象征含义
　　5、自我完成→知足对产品有自己推断准绳的市场，消耗者具有自己稳定的品牌
　　需求层次越高，消耗者就越不轻易被知足。经济学上，“消耗者情愿支付的价钱≌耗费者取得的中意度”，也即使说，同样的洗衣粉，满意耗费者需求层次越高，耗费者能领受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越强烈，价钱竞争明显是将“需求层次”降到起码，消耗者觉得不到其余层次的“如意”，甘愿支付的价钱当然也低。
　　这么的划分是以产品离别知足不同层次的需求而设定的，消耗者收入越高，所能到达的层次也越高，拿洗衣粉举个例子：
　　1、 “生理需求”消耗者关怀“产品的确是洗衣粉”，抉择价钱最低廉的洗衣粉
　　2、 “平安需求”消耗者关怀“洗衣粉品质好”，在价钱相差不是很大的情形下，抉择品质较好的洗衣粉。
　　3、 “交际需求”耗费者关怀“产品对于应酬的波及”，譬如精致的包装、加香、温顺等附带性能以及品牌的形象都能让消耗者情愿交出更高的价钱。
　　4、 “尊敬需求”消耗者关怀的是“取得旁人承认”，把产品当作一种身份的标记，最优异的技巧、特异的桶装、寡二少双的性能，甚至包罗最高的价钱都他们抉择缘由。
　　5、 “自我完成”消耗者曾经具有1-4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认得转化为某个品牌对其生计的波及，在精力上承认某个品牌。也即使洗衣粉的品牌精力涵养对于他们的抉择波及很大。
　　在低端市场的“生理需求”以价钱作为支点，这一市场的竞争是最为强烈的，况且利润也是十分薄的。产品只必要具有最大致的性能，特质便是低廉，由于利润很低,淘宝祛斑霜排行榜:http://www.taoquban.com，因而许多企业抛弃了这一市场。然后，商场名言“小利多销”证实了这一市场是能够获得胜利的，华龙适宜面的“农村营销战略”是个典范的胜利例子。华龙简化了包装以及调料包，以0.6元的廉价格立足农村市场，通过三四年的进展，这家湮没无闻的小企业异军崛起，创下了令人惊讶的进展速度：年出产能耐由1600吨猛增到16万吨；月均衡销售收入由58万元增到3400多万元；稳定资产由218万元飚升到2.5亿元；紧随“康师傅”、“一致”，位居第三位。
　　明显对于起码端为了知足“生理需求”的消耗者而言，置备适宜面是为了填饱肚子，因而“防光照”的包装、滋味再好的调料包都不能成为他们关怀的焦点，相反，华龙面低廉的价钱，产品又没问题，这就很轻易受到迎接。
　　在中端市场的“平安需求”以产质量量作为诉求点，福建闽梦床垫在广告中，以压路机压轧产品来证实品质，这么的产品诉求点很轻易取得二、三级市场的耗费者承认。而北京富亚涂料谋划的“喝涂料”事件，也是出于耗费者对“平安”需求的斟酌，当消耗者点名要置备“能喝的那个涂料”时，证实了这种营销手法的胜利。由于这种营销手法知足的是消耗者第二层次的需求，在经营上会导致企业在全部产业层面上不上、下不下的境况，而要转变境地则必要向高端冲破，平常的出路是另立品牌。――华龙面在大中城市推出“今麦郎”弹面，包装、口味、产品风味都在品质的根基上有所冲破，况且还聘用“张卫健”为形象代言人，这些计策就升高至第三层次乃至更高。在中高端市场的“交际需求”以“社会承认”作为诉求点，“每眨一下眼睛，全世界就卖出四部诺基亚手机”的诺基亚广告，表白的正是全世界民众对诺基亚手机的首肯，也即是第三层次的营销计谋。此外，一些厂商热衷于大力度宣扬“销量第一”、“国产品牌第一”都是基于这一层次的广告计策。笔记本电脑市场，大多数国产的笔记本电脑固然倡议性格化、时尚（第三层次应酬需求），但由于品质常常有问题，又时常体现为价钱战（第一层次），消耗者中意度总是上不去，因而在竞争中价钱越降越低，利润不停散失。然而IBM则将笔记本电脑定位为商用，IBM笔记本电脑与商务人士的身份混合，商务人士为了在社交中展现自己的身份，抉择IBM笔记本电脑就成了一种共鸣。
　　在高端市场的“尊敬需求”以“价钱&质量”的联结点抢占市场，要进去这一市场最先要价钱高，然后是品德保障。价钱高是招徕耗费者关怀的最直接因素，其次才是质量。宝马、疾驰的品牌价值之因而很高，因为他们都有最高端的产品，最优异的造型、功能使得他们成为有钱人的象征。对于一般消耗者而言，价钱高使得他发生了“敬意”。因而，只要经营企业，万一抢得市场的最高端，就能发生极强的品牌召唤力。IBM因为深蓝运算机，让全世界都以为IBM的电脑是优秀的，这是最为经典的高端营销案例。――TCL在手机上镶宝石，实情上也即使在这一层次做文章。
　　针对“自我完成需求”，也即对品牌忠贞的消耗者，企业除非给予必定的报答，一同要健全效力，并且以品牌涵养来取得消耗者的中意。品牌的涵养必要依据市场的变动而转变，譬如麦当劳的“I’m love in it”品牌战略的转化，就稳固了年少人对麦当劳的承认。穿过企业与耗费者常年的互动，耗费者对于企业品牌就会组成必须的忠贞度，这种耗费者来自于各个层面，也是企业最必要关怀的团体。他们是企业生活的基本，一起他们还时常波及四周的消耗者对安吉儿品牌的认知。任何一个企业都不能疏忽这些忠实的耗费者，因而对于“老客户”的关怀是任何一个企业都必要注重的营销步骤。
　　对品牌忠贞的造就，许多企业都曾经开端从孩子抓起。譬如NIKE，它在品牌上给孩子的印象是穿NIKE品牌标记着老练与长大，因而孩子们长大了会十分愿意买一双NIKE鞋子。一同，NIKE还是一种活动精力，NIKE很好地联结了活动。在中国，冒充的NIKE鞋许多，然而NIKE不曾去打假，因为体育精力是真的，万一耗费者有支付能耐，NIKE公司深信消耗者会置备真实的NIKE。
　　市场竞争变化无穷，然而耗费者的需求是不变，只有五类。CS战略请求增高消耗者中意度，企业一定依据市场的详细情形，打听其产品知足的是哪几个层次的耗费者需求，然后能力有目标地制定营销计谋，顶事地去抬高消耗者的如意度。
　　〖实战案例〗
　　某著名小家电产品，产品线以需求理论划分为五个层次，在此根基上举行2004年的市场推行职业：
　　1、低端产品――抛弃强烈竞争的低段市场，半赠送式营销，扩充低端市场拥有率，放大品牌波及力。
　　2、中端产品――颁布防伪规划，炒作因为品质好而被冒充的现状
　　3、中高端――社会的承认，首要以广告模式推行
　　4、高端――推出市场最高端产品，在市场上维持最高价钱，并炒作技巧
　　5、品牌――广告理念的渗入，以旧换新，消耗者感谢运动
　　后记：由于此文的营销计谋是基于需求理论而得出，然而理论总是在志向化形势下存留，非理性的市场不在议论范围之内。一同产品同质化、独占、唯一产品线、政府扶持特异情形，会导致消耗者需求的变异。

ecjiuhe01 · 发表于 2011-1-11 09:54:00

牛，学习了

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